패션 마케팅·유통의 패러다임이 변하고 있다. 과거 오프라인에서 온라인으로의 이동이 첫 번째 변화였다면, 최근 국내 스마트폰 사용 인구가 3000만명을 넘어서면서 ‘시간과 장소’의 제약이 없는 모바일이 새로운 플랫폼으로 급부상하고 있다.
모바일은 단순 정보 제공과 브랜드 홍보의 차원을 넘어 기기에 대한 거부감이 줄고 결제 안전성이 확보되면서 유통 채널의 한 축으로 확실히 자리매김 했다.
지난달 마케팅 솔루션 전문기업 DMC미디어가 발표한 ‘모바일 쇼핑 이용실태 보고서’에 따르면 스마트폰 이용자 3명 중 2명이 스마트폰을 이용해 모바일 쇼핑을 경험한 것으로 조사됐고, 올해 시장 규모도 1조3000억원대 성장이 예상되고 있다. 부문별로는 의류·패션 잡화 구입 비중이 가장 높은 것으로 드러났다.

3년 새 모바일 쇼핑 시장 5배 성장
한국온라인쇼핑협회에 따르면, 올해 모바일 쇼핑 시장은 1조3000억 원대로 성장할 것으로 전망했다. 약 3년 사이 5배 이상의 높은 성장률을 기록하는 셈이다. 대한상공회의소에 따르면 작년 10월 기준 모바일 기기를 이용한 쇼핑객수는 월 1100만 명을 넘어섰다. 국내 스마트폰 사용자가 3000만명인 점을 감안하면, 무려 3명 가운데 1명이 매달 모바일 쇼핑을 이용한다는 뜻이다.
이에 오픈마켓, 홈쇼핑, 소셜커머스 등 온라인 유통업체들은 매년 가파른 성장세를 보이고 있는 모바일 시장을 신 성장 동력으로 보고 시장 선점에 총력을 기울이고 있다. 이들은 모바일 쇼핑 앱을 잇따라 선보이고, 할인 혜택과 결제 과정을 간편화하는가 하면, 다양한 프로모션 마련에 집중하고 있다.
특히 11번가, G마켓, 옥션 등 국내 주요 오픈마켓 업체들은 모바일 쇼핑 매출액을 수백%씩 큰 폭으로 늘려가고 있다.
SK플래닛이 운영하는 오픈마켓 11번가는 올 1월 모바일 쇼핑용 앱 누적 내려받기 횟수가 1500만건을 돌파했다. 출시한 지 2년6개월 만이다. 11번가는 앱 다운로드 증가에 힘입어 모바일 매출 규모도 가파른 신장세를 보이고 있다. 지난해 모바일로 이뤄낸 거래액이 2800억원을 돌파해 지난 2011년 기록한 연거래액 810억원보다 3배 이상 성장했다. 또한 업계 최초로 지난해 12월 월거래액 400억원을 넘겼고, 최고 하루 거래액 25억원을 상회하는 등 고속성장을 이어가고 있다. 올해 모바일 11번가 목표 거래액은 지난해 3배 수준인 8400억원으로 11번가 전체 거래액 비중 중 10% 이상 달성이 예상되고 있다.
네이버 역시 모바일에서 신 성장 동력을 찾고 있다. 패션 SNS ‘원더’(가칭)가 대표적이다. 지난달 본격 출시된 이 서비스는 사용자가 직접 패션 관련 정보를 생성하고 공유할 수 있는 모바일 패션 전문 SNS 앱으로, 앱 안에서 웹서핑 중 발견한 패션 아이템을 한 번의 터치로 자신의 페이지에 자동 저장할 수 있도록 고안됐다.

패션기업도 모바일 마케팅 전개 박차
패션기업들도 자체 쇼핑몰을 구축하거나 고객 소통채널을 확보하는 등 모바일 시장 진출을 서두르고 있다.
제일모직 SPA브랜드 「에잇세컨즈」는 지난해 8월 모바일 웹을 통해 모바일 커머스 서비스를 선보여 언제 어디서든 쇼핑할 수 있는 환경을 구현했다. 「에잇세컨즈」 모바일 쇼핑몰은 오프라인에서 판매하는 모든 상품의 구매가 가능하도록 했고, 시즌마다 약 6000개가 넘는 상품이 선보이고 있다. 아직 모바일 쇼핑몰로 인한 실질적인 매출효과는 미미한 상황이지만 「에잇세컨즈」측은 자체적으로 모바일 연계를 통해 서울지역에 집중된 유통채널을 전국으로 확대하고, 젊은 세대와 소통할 수 있는 접점을 확보한 점은 성공적으로 평가하고 있다. 
아웃도어 브랜드 「블랙야크」는 페이스북팬 4만명을 돌파해 SNS를 통한 고객 소통에 적극 나서고 있다. 「블랙야크」 페이스북 페이지(www.facebook.com/BLACKYAK)는 업계 에서 팬 수 1위, 팬 성장률 1위를 기록하며 지난 2일 업계 최초로 팬 수 4만명을 돌파했다.
「블랙야크」는 페이스북을 통해 각종 여행, 레저 정보를 비롯해 실생활에 유용한 콘텐츠를 제공해 방문자 수와 팬 수가 지속적으로 늘리고 있다.  

2030 중심 아동복·여성복 비중 높아
그러나 모바일 마케팅·유통에 대한 무조건적인 환상은 금물이다. 타깃과 미션을 정확히 설정하고 이용자들의 구매 패턴과 지불의향 등을 꼼꼼히 살펴야만 성공적인 마케팅 활동이 가능하다는 점을 기억해야 한다. 
여러 조사 결과에 따르면 모바일 쇼핑은 계층과 성별 구분없는 2030세대를 중심으로 발생하고, 유아동복과 여성복의 비중이 높으며, 10만원 내외의 제품의 구매 비중이 큰 것으로 드러났다. 또한 아이폰 사용자는 트렌디한 제품을, 안드로이드 폰 사용자는 포멀한 제품의 소비 비중이 높은 것으로 드러났다.
지난해 말 발표된 KT경제경영연구소의 ‘스마트 디바이스 이용자의 온라인 쇼핑 행태’ 보고서에 따르면 모바일쇼핑은 실속구매에 관심 많은 2030세대 비중이 80% 이상을 차지하며, 이 중에서도 25~34세 소비자를 주요 고객층으로 하고 있는 것으로 밝혀졌다.
모바일쇼핑 주요 판매 품목은 상품권 등 무형품목에서 유아동복, 여성의류 등 유형품목으로 점차 확산되고 있으며, 최근에는 고가의 백화점 패션 브랜드(의류, 잡화)의 구매가 상승하며 전반적으로 패션카테고리 매출이 확산일로라고 전했다.
또한 디지털 미디어 및 마케팅 솔루션 전문기업 DMC미디어가 지난달 27일 발표한 ‘모바일 쇼핑 이용실태 보고서’에 따르면 모바일 쇼핑 이용경험을 묻는 질문에 응답자의 66.7%가 모바일 쇼핑을 경험해봤다고 답했으며, 월 평균 1~3회(61.3%) 정도 모바일 쇼핑을 이용하는 것으로 조사됐다.
한 달 동안 모바일 쇼핑을 위한 지출액을 묻는 질문에는 3만원~5만원 사이가 24.7%로 가장 많았으며, 응답자의 3.4%는 월 20만원 이상 모바일 쇼핑을 이용하는 것으로 조사됐다.
아이폰 사용자와 안드로이드폰 사용자의 소비 성향의 차이도 모바일 마케팅 기획자라면 눈여겨 볼만 하다.
애플의 iOS 운영체제를 쓰는 아이폰 사용자는 ‘자기중심적 소비’가 많았고, 구들의 안드로이드를 기반으로 한 스마트폰 사용자는 ‘가족중심적 소비’를 하는 경향이 강했다. 신한카드 고객인사이트 파트가 조사한 아이폰과 안드로이드폰 고객의 특성과 소비성향 분석 자료에 의하면 안드로이드폰 사용자는 서울 강북 및 경기도 북부 지역 거주 비율이 높았고, 아이폰 사용자들은 서울 강남·서초 지역과 수도권 신도시 지역에 밀집해 있었다. 또한 안드로이드폰 사용자들은 반값 할인쿠폰 공동구매 웹사이트인 소셜커머스(52.0%) 또는 '1000원숍'이라고 불리는 다이소 등 생활용품점(51.8%)에서 안드로이드폰 결제 비율이 높아 상대적으로 실속에 예민했다. 반면 아이폰 사용자들은 해외 현지 구매와 온라인 구매에서 각각 67.5%, 69.0%로 안드로이드 사용자들의 두 배 이상을 차지해 얼리어답터 성향을 나타냈다.