중국 패션 시장은 지난 2010년 이미 100조원의 시장이며 현재 매년 30% 이상 성장하며 2020년에는 500조원 거대 시장으로 성장할 것으로 예상된다. 국내 패션 시장의 규모 30조원대인 것을 비교해 본다는 어마어마한 수치이다.
현재 중국 의류 시장에서는 백화점과 전문 매장이 주요 유통 채널이지만 최근 온라인 산업이 빠른 성장세를 보이고 있다. 다양한 의류 제품을 저가로 빠른 배송과 쉬운 반품 정책으로 제공해 더욱 각광 받고 있으며, 특히 젊은층과 모바일 환경에 익숙한 소비자를 대상을 급신장하고 있다. 더 나은 온라인 쇼핑 환경 발전과 함께 온라인 판매는 중국 어패럴 시장의 성장을 꾸준히 가석화할 것으로 예상된다.

도시 중산층의 성장에서 비롯된 수요 증가로 「H&M」 이나 「자라(Zara)」, 「포에버 21(Forever 21)」 등 글로벌 SPA 브랜드가 빠른 성장과 함께 다양한 백화점이나 쇼핑몰에 입점하며 고객 유입을 증가시키고 있다. 현재 중국의 둔화된 경제 상황 하에서 일반 소비자들은 역시 가격 조건에 민감해질 수밖에 없다. 그러나 프리미엄화에 있어서도 소비자들이 더욱 세련된 취향으로 변모하고 있다. 글로벌 SPA 브랜드와 전면적인 경쟁에 직면한 중국 자국내 의류 기업들은 스스로 변모하기 위한 자구책을 현재 강구하고 있다.

1. 마켓 개황
중국의 의류 시장은 바르게 성장 중으로 지난 2012년 소매업체 판매량을 꾸준히 증가 했으나. 2011년 보다는 약간 둔화된 추세를 보였다. NBS(National Bureau of Statics of China)에 따르면, 의류, 신발, 모자, 원단 등의 총 소매 판매는 전년 대비 2012년엔 18% 증가했으나, 2011년의 24% 연 매출 증가율보다는 낮은 수치를 기록했다. 개별 아이템 단가는 증가세를 보였으며, 2012년 회계연도에 의류 가격 지수는 2011년의 전년 대비 증가율인 2.1%를 상회하는 3.1%의 전년 대비 증가율을 보였다. 그러나 2012년, 9월부터 의류 가격 증가는 의류 기업들의 프로모션 증가로 감소세를 보였다.

중국패션 시장의 급성장과 더불어 임대료 같은 영업비 상승 요인과 경쟁 과열로 의류 업계 사이에 더 많은 압박이 가해지고 있다. 2011년에 주요 화두가 되었던 재고 문제는 2012년 경제 성장과 전반적인 소비 증가로 인해 약간 완화된 경향을 보였다. 이러한 상황에 차별화된 브랜드 포지셔닝, 유연한 공급망, 효율적인 유통망, 가격 전략을 갖춘 의류 소매업자들이 특히 돋보였다.

한편 의류 부문의 연간 소비는 점진적으로 증가 추세를 보이고 있다. 도심 가정에서 인구당 소비력은 2012년도에 2011년도 대비 9.6% 증가한 24,565위안을 기록했다. 2012년 도심에 위치한 인구의 의류 부문 가계 지출액은 평균 1,823.4 위안으로 총 연간 지출약의 10.9%를 차지했다. 2012년에 지방에 거주하는 인구의 인구당 2011년 대비 10.7% 증가한 7,917 위안을 기록했으며, 인구의 의류 부문 가계지출은 평균 396.1 위안으로 총 연간 지출액의 7.3% 를 차지했다.

CNCIC(China National Commercial Information Center)의 자료에 의하면 여성복 부문이 가장 큰 부문으로 총 의류 판매에서 가장 높은 기여도를 보였다. 또한 아동복 부문과 아웃도어 의류가 가장 커다란 잠래 성장력을 지닌 것으로 보고 됐다. 이와 반대로 남성 정장류와 스포츠웨어는 상대적으로 성숙도가 높은 부문이며, 성장률이 둔화되면서 경쟁이 치열해지는 양상을 보였다. 한편, 아동복 특히 유아복의 경우와 아웃도어 의류가 가장 큰 성장 잠재력을 지닌 반면, 현재 경쟁은 아직은 제한적인 수준으로 드러났다.

2. 여성 패션, 중국의 고가 시장의 변화를 이끌어..

오랫동안 전세계적으로 고가 제품군의 매출을 휩쓸어 왔던 여성들은 역사적으로 어느 시대 여성보다 더욱 큰 구매력을 지니고 사업과 관련된 선물 주고받기 행위에 익숙한 중국 남성들을 따라잡고 있다. 샤넬부터 LVMH에 이르기까지 시계와 같은 고가 선물이 매출 하향세를 겪으면서 여성복이 점점 더 많은 비중을 대체하고 있다.

중국의 여성들이 더욱 독립적이고 부자가 되어 가며 그들 자신을 위한 소비가 증가하고 있다. 베인 앤 컴파니(Bain & Co)의  산업 부문 컨설턴트에 따르며, 1995년 중국의 하이엔드 구매에서 90%는 남성에 의한 것이었는데, 2013년 말 발표한 보고서에서 여성과 남성의 비중은 1:1 수준으로 변화했다고 보고했다. 베인은 중국 자국내 럭셔리 마켓이 2013년 190억 달러에 달했다고 밝혔으며, 고가의 남성복과 시계 부문 소비가 작년 하향세를 보인 반면, 여성복, 코스메틱, 향수 부문은 10% 증가해 중국의 고가제품 마켓에서 가장 빠른 성장세를 기록했다.

중국 여성의 럭셔리 제품 구매는 직업적 요인이나 동류들과 비슷한 수준의 제품을 가지고 싶어하는 욕망에 기인하며 중국에서 ‘패션 중독자들’ 그룹의 증가는 꾸준히 여성 하이엔드 의류 부문의 트렌드로 등장할 것이라고 베인 앤 컴퍼니는 밝혔다. 또한 이런 여성 소비자들은 군중 속에서 드러나 보이고자 하며, 액세서리인 백이나 시계보다는 패션에 더욱 큰 소비를 보인다고 언급했다.

3. 복종별 추세

1) 여성복
여성복은 중국내에서 글로벌 SPA 패션 브랜들들이 빠르게 확중 중이다. 여성들의 구매력은 최근 큰 폭의 성장세를 보였으며, 20~35세의 소비자들에서 특히 큰 의류 부문의 소비 관심도를 보이는 것으로 나타났다. 여성복 마켓은 캐주얼, 영 마켓, 커리어 여성 마켓, SPA 패션, 비즈니스 캐주얼, 하이엔드 패션 등으로 세분화된 특성을 보였다. 소비자들 사이에서 글로벌 SPA 패션 브랜드의 인지도가 점점 증가세를 보이며, 이는 합리적인 가격대에 스타일리시한 의류를 입을 수 있는 장점이 입소문으로 확산되고 있는 것을 반증한다. 「HM」「자라」「유니클로」「포에버21」 등은 주요 도심지에 매장을 오픈한 이후 빠르게 다른 도시로 확장세를 보이는 유통 전략을 펼치고 있다. 2012년, 「자라」 매장의 2/3 가량은 2선, 3선 도시에 분포되어 있었으며, 「H&M」의 경영진은 중국이 곧 최대 글로벌 마켓으로 독일을 대체할 시장이라고 언급했다.

2) 남성복
남성복은 느린 성장세를 보이며 패셔너블한 디자인이 유독 강세를 띄고 있으나, 전체적인 시장 점유율은 감소세를 보였다. 반대로 비즈니스 캐주얼 웨어의 인기가 우리나와 같이 큰 폭으로 증가하고 이전보다 더욱 패셔너블한 디자인이 강세를 보이고 있다. 비즈니스 캐주얼 웨어에 특화된 셉트울브스(Septwoves), 조원(HOEONE), 릴랑(Lilang) 같은 의류 기업들의 판매가 증가세를 보였다. 여성복과 마찬가지로 남성 SPA 패션도 강세를 띄고 있다.

3) 아동복
시진핑 체제의 출범이후 느슨해진 산아제한 정책으로 인해 아동복 시장은 성장의 기회가 확대되면서 소비자들의 브랜드 의존도가 한층 심화되어가는 추세다. 0~14세 사이의 아동 인구는 2012년 222.87 백만 명이었으며, 전체 중국 인구의 16.5%를 차지했다. 중국 리더들은 ‘한 자녀 정책’의 엄격한 제한을 다소 풀어 한 배우자가 독자일 경우에는 2명까지 허용하는 산아 정책을 펼이고 있다. 이로 인해 향후 몇 년 후. 1~2백만 명의 아동 인구 증가를 보일 것으로 예측되며, 이는 아동복 마켓에 희소식이 되고 있다.
소득 수준이 상승하면서, 중국 부모들은 현재 자녀를 아동복 구매에 더욱 많은 금액을 소비하는 경향을 보이고 있다. 그리고 소비자들은 일반적으로 높은 브랜드 의존도와 함께 패션과 라이프스타일에도 관심을 보이고 있는데. 부드럽고 편안한 소재로 제작된 아동복과 편안하 소재와 여유로운 디자인을 선보이는 캐주얼 아동 스포츠웨어가 아동복 마텟의 주요 트렌드로 자리잡고 있다. 이는 실용적인 심지성에부터 패셔너블한 스타일로 점진적으로 소비 습관의 변화를 보여주고며, 대부분의 중국 부모들은 지불 가격 대비 가치 있는 제품을 원하고 있는 것으로 나타났다.
현재 중국 아동복 마켓은 매우 세분화 되어가고 있으며, 5개의 상위 기업들이 시장점유율 7%를 차지하고 있다. 브랜드들 뿐만 아니라 브랜드를 보유하지 않은 보세 시장도 전체 아동복 시장의 3~40% 비중을 구성하고 있다. 13세 이상을 타겟으로 한 아동복 마켓은 엄청난 성장률을 보여주는데 향후 3~5년 동안 약 20%의 연간 성장률을 보일 것으로 예상된다. 유아 및 아동복 부문의 기업 중 최대 규모 기업의 하나인 발라발라(Balabala)는 3천여개 이상의 리테일 및 아울렛을 보유하고 있으며, 유아복 업계의 선도적 기업인 이후(Yeehoo)의 경우에도 650개 이상의 매장을 보유하고 있다.
아동복 부문의 경쟁이 치열해지면서, 다양한 의류 브랜드들은 제품의 라인을 확장하며 아동복 시장의 호황에 편승하고 있다. 외극 브랜드로는 「베이비 디올(Baby Dior)」「디앤지 베이비(D&G Baby)」「아르마니 주니어(ARMANI Junior)」「구찌(Gucci)」 등이 있으며 중국 자국내 브랜드에는 「엑스텝(Xtep)」「안타(Anta)」「361디그리(361 Degree)」「리닝(Li Ning)」「스텝울브스(Stepwolves)」「바오시니아오(Baoxiniao)」「JNBY」「GXG」 등이 두각을 나타내고 있다.

4) 스포츠·아웃도어웨어
중국의 스포츠웨어 마켓은 상대적으로 집중적인 측명을 보이며, 경쟁이 과열된 상태로 성장기에서 성숙기에 도달하는 양상이다. 자국내 스포츠웨어 브랜드들은 비교적 낮은 경제적 수준의 3, 4선의 도시에서 강세를 보이는 반면, 글로벌 스포츠 브랜드들은 1, 2선 도시에 몰려 있다. 그러나 최근 「나이키」와 「아디다스」 같은 글로벌 스포츠 의류 브랜드들은 기존의 마켓 전략을 수정해 경제력이 낮은 수준의 도시에 더욱 주의를 기울이고 있어 향후 더욱 경쟁이 심화될 것으로 보인다. 지난 30년간 중국 마켓에서 놀라운 성장을 보여준 글로벌 기업인 「나이키」의 중국 진출은 지난 80년대 초반부터 시작됐다.
최근 아웃도어의 성장으로 재고의 증가로 중국 스포츠웨어 브랜드의 골칫거리로 떠올랐으며, 이는 주로 기존의 안일하고 비합리적인 사업 확장에서 기인했다. 그동안 스포츠/아웃도어 마켓은 마케팅 캠페인과 제품 개발보다는 아울렛 등 공격적인 유통 확장에만 매달려 브랜드마다 제품 차별화가 이루어지지 않아 상황이며, 이는 2012년 스포츠/아웃도어 의류의 성장둔화로 나타났다. 중국 자국내 업체들인 「엑스텝」「안타」「361 디그리」「리닝」 등의 판매는 2012년 전년대비 각각 -17%, -18%, -15% -12% 감소율을 보였다.

5) 캐주얼웨어
1990년대는 중국에서 개인적 자유가 확산되는 시기로 중산층 중국인들은 작업복 대신 포멀 웨러를 착장하기 시작했다. 오늘날 중국 소비자들의 캐주얼웨어 소비는 더욱 자유스러운 라이프스타일을 수용하고 다양한 브랜드와 스타일을 광범위하게 즐기는 소비자층이 증가함에 따라 역시 증가세를 보이고 있다. 패셔너블한 캐주얼웨어가 이 마켓의 2/3 비중을 차지하며, 향후 3~5년 동안 15% 연간 성장률을 보일 것으로 예측된다. 비즈니스 캐주얼웨어의 경우에는 이보다 더욱 높은 여간 20%의 성장률을 보이면서 더욱 광범위한 소비자층을 확보하게 될 것으로 예상된다.
여성 캐주얼웨어 부문은 남성 캐주얼웨어 부문보다 더욱 높은 경쟁력을 보이고 있다. 1995년 전문 아울렛 매장을 처음으로 개장한 중국 캐주얼웨어 기업인 메터스본위(Metersbonwe)는 현재 2개 브랜듸 매장 4천5백여개 이상을 운영 중인 기업으로 성장했다. 캐주얼웨어의 브랜드 라이프 사이클은 스포츠웨어보다 짧은 주기를 보이며, 상대적으로 짧은 기간 동안 성공적인 매출을 올리는 것으로 나타났다. 「GXG」는 2007년 론칭한 남성 캐주얼 브랜드로 다양한 쇼핑몰에서 이미 베스트셀러 제품으로 두각을 나타내고 있다.

4, 브랜드 인지도의 확산
브랜드의 인지도를 중국 마텟 전역에 확산시키기란 쉬운 일이 아니며, 구매력과 브랜드 인지도가 다양한 중국에서 다국적 기업들은 3,4선 도시를 장학하고자 노력중이며, 중국 자국내 브랜드들은 더욱 저가 정책을 펼치고 있다. 「아디다스」와 「H&M」은 2015년까지 3,4선 도시들에서 입지를 확장하겠다는 전략을 밝혔다. 이와 동시에 몇몇 중국 브랜드들은 더욱 고가의 전략으로 1,2선 도시 지역의 소비자들을 공략하고 있다.
현재 3,4선 도시는 중국 자국내 브랜들이 선점하고 있으며, 이들은 로컬 마켓에 대한 심층적 이해, 강력한 중국 정부의 우호적 지원, 장기간의 로컬 유통업체와의 관계, 이상적인 매장 입지 선점, 유연하고 시장에 발빠른 대응을 할 수 있는 시스템을 보유하고 있다는 점을 강점으로 활동 중이다. 하지만 경영 능력의 상대적 부족과 브랜드 경험 전략을 제대로 갖추지 않은 점, 자국 시장에 한정된 성장 전략, 제한된 자본력 등은 여전히 약점으로 꼽힌다.
한편, 다국적 기업들의 경우 전문적 경영 능력과 대규모의 자본, 전문적 경영 프로세스 및 시스템을 이점을 내세우고 있지만, 로컬 마켓과 중국 소비자에 대한 이해 부족, 중국 정부와 로컬 마켓 형성의 상대적 약세, 3,4선 도시에서의 한정된 입점 현황을 약점으로 가지고 있다.
대도시에서는 더욱 높은 임대료와 인건비가 업체들의 마진폭을 제한하고 있으며, 이러한 저수익 구조는 브랜드들의 생존을 위협하고 있다. 선두 기업들은 좋은 입지를 선점하고 임대 계약을 우호적으로 이끌어 내기 위해 고객 유입 효과를 자신들에게 유리한 협상 카드로 적극 활동하고 있다.

<박석일 기자>