일본 어패럴 기업의 생존 전략은?

이번 조사의 목적은 일본 어패럴 관련 기업의 사업상의 리스크 컨트롤을 위한 기본 전략을 분석하는 것이다. 특히 최근의 IT기술의 발달이 일본 어패럴 기업에게 준 영향 등을 찾는 것이 주목적이다.

이에 따라 지금까지는 일본 어패럴 시장의 환경 분석에 초점을 두었다. 특히 소매업자, 도매업자, 제조업자의 경영 환경을 분석했고, 일본 소비자의 유행에 대한 흐름과 그 유행 흐름이 단기적이며 소비자의 기호가 다양화되고 있다는 것을 살펴보았다. 또 소비자가 품질이나 가격에 대한 확실한 요구 수준을 가지고 있으며 어패럴 업체에게 적극적으로 이 같은 상황을 요구하고 있는 것도 분석했다.

이것을 토대로 이번 장에서는 일본 어패럴 관련 기업이 이러한 사업 환경을 극복하기 위해서 어패럴 제품의 기획, 생산, 정보 발신·시장화, 판매, 재고 관리의 각 단계에서 어떤 전략을 구사하고 있는지, 또 어떤 방안을 계획하고 있는지를 중점적으로 살펴볼 계획이다. 특히 이번 조사에서는 일본 대표적인 어패럴 관련 기업 11개 기업을 분석할 예정이다.

[ 벤치 마킹 1 - 일본 사르스 ]
기업명 - 사르스 
소재지 - 오사카부 오사카시
사업개요 - 여성복, 슈즈, 잡화 등 기획, 판매
창립연도 - 1996년도
자본금 - 2만3천700만엔
종업원 - 종업원 54명(상품 기획·디자인 담당, MD20, 생산관리 담당, 웹페이지 기획·제작·관리 담당, 홍보 담당, 수주 관리·고객 대응 담당, 매장판매원, 사무 스탭)

사르스는 1996 년에 설립된 여성복·슈즈·잡화 등을 전개하는 소매업체이다. 사르스에서 기획한 상품을 아웃소싱을 통해 생산하고, 인터넷상의 자사 판매 사이트 등에서 판매한다. 이 외에 2 개의 직영 소매점에서도 상품을 판매하고 있고, 일부 상품은 도매도 실시하고 있다. 

사르스는 어패럴 제품을 기획·도매하기 위해 회사를 설립했다. 처음에는 행사 판매를 실시했다. 공공 시설 일부의 공간이나 호텔의 일부 매장을 빌려 물품을 판매하는 형태였다. 사르스는 도매업자로부터 빌린 의류품을 전국 각지에 나가 판매해 도매업자로부터 판매 수수료를 얻는 형태였다. 이것은 소자본의 기업에도 가능한 유통업태였다.

하지만, 상품을 가지고 나가 판매하는 방법으로는 사업 확대에는 한계가 있었다. 이로 인해 인터넷 판매에 주목했다. 인터넷 판매는 행사 판매보다 광범위한 소비자를 대상으로 할 수 있다는 장점이 있었다.

행사 판매와 같이 판매 장소에 나갈 필요도 없고, 점포나 판매원도 필요없다. 신상품 발표마다 광고를 다시 인쇄할 필요도 없었다. 샤르스는 2000년에 인터넷쇼핑몰에 출점했고, 그 후 자사의 판매 사이트를 오픈했다.

1. 사르스의 컨셉은 “싸고, 귀엽다”

일본은 1970년대와 1980년대에 전국 곳곳에 패션 빌딩이 오픈하면서 디스카운트 브랜드가 붐을 이루었다.

또 1980년대는 어패럴 시장이 폭발적으로 성장하면서 어패럴 시장뿐만 아니라 패션시장도 함께 성장했다. 이 시기의 경우 디스카운트 브랜드라는 것만으로도 상품이 팔려나갔다.

하지만, 최근의 경우 소비자의 기호가 다양화지고, 소비자의 테이스트가 급변하면서 패션에 대한 구매 패턴이 빠르게 변하고 있다. 트렌드에 대한 발신지도 다양해졌다. 또, 브랜드 아이덴터티가 독특하고 트렌드에 민감한 브랜드가 인기를 얻고 있다.

사르스가 창립한 1996년의 경우도 유행의 변화가 격렬해지는 시기였다. 이런 가운데 사르스는 “싸고, 귀엽다”라는 곳에 포인트를 두고 브랜드를 전개했다.

또 이를 소비자에게 계속 인지시키기 위해 브랜드의 아이덴터티인 “싸고, 귀엽다”라는 이미지를 계속 고수해 오고 있다.

이 같은 기본 컨셉의 아래 연 2회(봄과 여름, 가을과 겨울), 상품의 기획·디자인의 큰 방향성을 결정하고 있고, 시즌 중에도 기획 담당자와 디자이너, MD가 계속적인 커뮤니케이션을 통해 다수의 상품을 기획하고 있다.

2. 사르스의 취급 상품은?

사르스의 취급상품은 20대 여성 취향의 의류, 슈즈, 잡화이다. “싸고, 귀엽다”는 것을 컨셉으로 하고 있으며 이에 따라 브랜드 네임도 「Salus」라고 붙였다. 여기에 런칭 2년차인 고급 브랜드 「Lugzygirl」를 함께 전개하고 있다. 상품은 유행에 민감한 트렌드 제품이 주류를 이루고 있다. 가격대는 아이템을 불문하고 3,000엔에 판매되고 있다.

인터넷을 통해 판매를 시작했을 무렵 사르스는 판매 상품의 대부분을 외주 아웃소싱으로 충당하고 있다. 이로 인해 당사의 의도를 구현하는 상품 구성을 실현할 수 없는 것이 단점이다. 

하지만, 인터넷을 통한 판매의 경우 재고상품이 적은 것이 장점이다. 그리고 자신들이 직접 기획한 상품을 중심으로 상품 라인업을 구성하고 있다.

3. 생산은 상사 통해 중국 봉제공장에서

사르스는 대부분의 생산을 중국의 봉제 공장 등을 통해 생산하고 있다. 일본 내에서의 생산은 가격 경쟁력이 없기 때문이다.

중국과의 거래는 상사를 통하고 있다. 형식적으로 일본 상사가 재료를 조달, 지급을 하고 있고, 봉제 공장은 완제품을 상사에 납품하고, 상사에 납품한 제품을 다시 구매하는 형식이다.

다만 위탁 공장은 사르스의 의향에 따라서 결정할 수 있어 제품 기획과 디자인은 사르스가 위탁 공장에 직접 제시한다. 재료는 사르스의 지시에 따라 상사가 조달하고 있다. 사르스는 위탁 공장으로부터 직접 도착되는 샘플을 확인한 다음, 위탁 공장에 생산을 직접 지시한다.

최종적으로 위탁 공장으로부터 검품이 끝난 완성품을 수령해 상사에 구입 대금을 지불한다. 상사를 경유할 경우 제품 원가가 증가하지만, 자사에서 해외의 봉제 공장 등을 관리하는 부담을 줄이게 돼 오히려 전체적으로 가격 경쟁력을 확보할 수 있게 된다는 장점이 있다.

사르스는 의류 제품의 경우 도매처가 희망하는 수량을 포함해 통상 1개 아이템(복수 컬러, 복수 사이즈)에 대해 1 회당 수 백 장부터 1,000장 정도의 생산을 의뢰하고 있다.

지금까지의 판매 데이터를 참고로 하면서 한 번에 너무 많은 양을 오더하는 경우는 없으며매출이 증가할 경우 추가 생산을 의뢰한다. 다만, 생산에는 40일 정도 추가 시간이 필요해 실제로 계속적인 리오더는 거의 없는 상황이다.

최근에는 사르스의 인지도가 높아짐에 따라 타사로부터의 상품 제안이 많아지고 있다. 사르스는 기본 컨셉에 맞는 제안이면 대부분 수용하고 있다. 매월 수 십 개의 회사로부터 상품의 제안을 받고 있지만, 실제로 거래까지 도달하고 있는 기업은 몇 개 회사로 제한된다.

4. 사르스의 마케팅 전략은?
전체 매출 약 80% 휴대전화 통한 주문

사르스는 인터넷쇼핑몰에 출점할 당시에는 광고 마케팅을 거의 하지 않았다. 출점하면 소비자가 볼 수 있을 것이라고 생각했다. 하지만, 회사와 브랜드가 인지도가 거의 없었기 때문에 실패를 봤다.

이 같은 실패를 거울삼아 해당 판매 사이트의 회원용 메일을 이용한다거나 배너 광고 등을 이용한 마케팅을 지속적으로 실시했다. 이것이 효과를 거둬 사르스의 인지도가 상승하기 시작했다.

또 패션 잡지를 통한 노출도 지속적으로 실시하고 있다. 특히 기사 채택에 마케팅력을 집중하고 있다. 기사를 통한 노출이 회사와 브랜드 인지도를 강화할 수 있기 때문이다.

최근에는 PC 전용의 판매 사이트와 휴대 전화 전용의 판매 사이트에 주력하고 있다. 휴대 전화 전용의 판매 사이트는 PC 전용 판매 사이트와는 달리 소비자들이 스트리트에서도 상품을 구입할 수 있는 장점이 있다.

인터넷을 이용한 판매는 유행이 급변하고 있는 가운데서도 소비자에게 재빠르게 신상품 정보를 제공할 수 있는 강점이 있다. 이 중에서도 휴대 전화를 이용한 판매는 소비자에 의해 빨리 정보를 제공할 수 있다.

사르스는 전체 매출의 약 80%를 휴대 전화의 판매 사이트 주문에 의지하고 있다. 앞으로도 휴대 전화를 이용한 판매와 상품 정보 전달에 주력할 방침이다. <허유형> [다음 호로 이어짐]

[ 글 싣는 순서 ]
1. 일본 어패럴 산업의 환경 변화 (631호)
2. 일본 어패럴 소매업자의 변화 (631, 633호)
3. 일본 어패럴 제품 도매업자 동향 (633호)
4. 일본 어패럴 제품 제조업 감소, 제품 수입 증가 (635호)